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新西兰国脚创业做鞋,Allbirds终于红进了中国市场

2019-04-25 来源:有鞋网 阅读:2487 次
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  这可能是目前世界上职业运动员创业最成功的案例。  2014年2月,退役四年的前新西兰国家足球队队员蒂姆布朗(TimBrown)在

  这可能是目前世界上职业运动员创业最成功的案例。

  2014年2月,退役四年的前新西兰国家足球队队员蒂姆·布朗(Tim Brown)在众筹网站Kickstarter以临时品牌“3cover7”发起了筹款项目,该项目的核心是一双羊毛跑鞋。仅仅四天的时间,布朗就募集到了近12万美元——这是数字原生品牌Allbirds的第一桶金,如今估值约14亿美元。

  五年之后的2019年春天,布朗将这个品牌带到了中国。

  2019年4月初,Allbirds在中国的首家门店在上海兴业太古汇开业,是其亚洲首家线下门店。

  在接受界面新闻独家专访时,蒂姆·布朗说:“能在中国开店,说明我们这些年发展是显着的。”

  事实上,在足球生涯的最后几年,布朗就有了研发鞋子的想法。作为运动员的他经常收到赞助商送的鞋子,但这些鞋子花哨的外形、巨大显眼的Logo并不对他的胃口。布朗想要的,是一款设计简约的运动鞋。

  在“羊比人多”的新西兰,羊毛自然成为了布朗率先想到的材料——羊毛具有抗菌、防臭等特性,还是一种可再生和可降解的天然环保材料。

  用羊毛制鞋,对于“碳排放量大户”的运动鞋产业而言,是个巨大的变革。因此,布朗决定制造出世界第一双全羊毛鞋面的跑鞋。

  2016年,经过数年的实地寻索和实地探访,布朗与可再生能源专家乔伊·兹维林格(Joey Zwillinger)在旧金山创建了品牌Allbirds,主打天然、环保特色,定位为运动鞋和休闲鞋之间的时尚休闲鞋(athleisure)品牌。

  以新西兰美利奴羊毛制成的Wool系列,被时代杂志评为“世界上最舒服的鞋子”,遵循极简原则设计。不过,与一般品牌的发售过程不同,公司启动的前14个月,这一品牌只发售了一款鞋子。

  用布朗的话说,这是“打补丁”的策略,“公司会小规模量产推出新产品,并以一定周期根据用户反馈进行修改,而不是一味地做不必要的更新换代。”

  五年之后的现在,Allbirds也只有两个核心系列,研发采用的三种原材料——新西兰美利奴羊毛、南非桉树纤维和巴西甘蔗,主打低碳、环保、可再生的特点。

  和传统的鞋服品牌不同,Allbirds更像一家新兴科技公司,迅速吸引起了资本市场的关注。《华尔街日报》报道显示,目前它的估值约为14亿美元。目前,Allbirds约有250名员工,三轮融资的累积融资量超过7700万美元。好莱坞影星莱昂纳多·迪卡普里奥也是其投资人。

  资本注入的Allbirds加快了全球扩张的脚步,从纽约到伦敦,再到现在的中国,他们选择了上海作为Allbirds进军中国和亚洲的第一站。

  布朗说:“纽约是我们业务量最大的城市,而上海将是同等量级的,快速发展的上海给我们提供了很好的时机。”

  不止步于上海,Allbirds还计划入驻北京、广州和成都三地,其中北京门店将于5月份开启。目前,Allbirds在中国的办公室,有一支25人团队,从线下门店到线上分销与宣传,希望迅速适应中国的零售环境。

  位于南京西路太古汇的这家上海门店,整体简洁敞亮,采用原木色调,除试鞋区域外,更多地展现了品牌的制作工艺和研发故事。“线下门店不仅是消费者购买鞋子的地方,还是一个探索和理解品牌的地方,”布朗说道。

  此次进军中国市场,Allbirds推出了上海城市特别款,限量销售,只能在太古汇门店买到。

  不过,中国市场的Allbirds普通款定价为899元,高帮款则定价为1099元。相比在美国的95美元和115美元定价,要略贵一些。

  而在布朗看来,中国领先全球的电商平台,自然也不同错过。和太古汇门店同步开启的,是天猫旗舰店及中文官方网站,并推出天猫旗舰店限定款。

  和传统鞋类品牌采用经销商批发形式不同,Allbirds采用直营商业模式——品牌控制自己所有的制造和分销,开设直营店或线上旗舰店。

  对于品牌而言,这意味着减少中间商赚取利润,但本身的运营成本会提高。不过,在Allbirds此前的成功中,直接接触消费者是非常重要的一条。布朗表示,“我们在美国取得成功,正因为我们倾听了消费者意见并作出了改变。”

  同时被用于与消费者交流的,还有社交媒体。在中国,Allbirds“入乡随俗”开通了官方微信和官方微博。官微能够链接到官网选购、会员中心及在线客服。

  擅长运用社交媒体的Allbirds,也利用起微博、小红书等平台的时尚KOL进行推广。在中国第一家门店开设的同时,许多博主已经晒出穿着Allbirds的美照,发起抽奖送鞋活动等,此外,已经有人在小红书上分享了洗衣机的洗鞋体验。

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